Che cos’è la deliverability e perché è importante

Molte persone, a volte anche chi lavora nel settore, non riescono a capire bene il concetto di deliverability perché lo confondono con altre metriche altrettanto importanti. Per capire l’importanza della deliverability nel mondo dell’email marketing potete porvi una domanda semplice: “Quale sarebbe il mio stato d’animo se fossi il direttore di un grande ufficio postale in grado di recapitare migliaia di lettere al giorno, ma molte di esse nelle cassette sbagliate?”. La risposta è ovvia: mi sentirei frustrato poiché dopo aver speso del tempo a pianificare nel dettaglio gli orari di consegna e studiato i vari indirizzi di recapito, renderei tutto vano semplicemente perché i destinatari non avrebbero mai ricevuto la posta nella cassetta giusta! E molto probabilmente non l’avrebbero nemmeno aperta.

Spostando il focus del nostro discorso dal mondo reale a quello virtuale, dal postino in bicicletta alla chiocciola delle email, abbiamo capito che la deliverability è il tasso di recapito e ci indica l’ammontare delle email che hanno raggiunto la cartella di posta inbox, ossia quella dei messaggi in arrivo, o un’altra cartella diversa da quella di spam.

Termini con significati simili

Molti confondono questo concetto con il delivery rate (tasso di consegna), che invece ci fornisce il dato di quanti messaggi raggiungono il server del destinatario.

Il suo reciproco è il bounce rate, ossia il tasso di rimbalzo, che invece ci da la misura di quanti messaggi non hanno nemmeno raggiunto il server del destinatario.
Questi bounce possono essere gravi, ed in questo casi si parla di hard bounce, quando ad esempio si consegna una mail ad indirizzo di posta che non esiste, oppure soft, che si può verificare quando la casella del destinatario è piena, il server è inattivo o sommerso di messaggi, o magari lo stesso è troppo pesante.

Ma da veri “markettari” quali siamo, ci interessa non solo che il messaggio raggiunga il server del nostro interlocutore, ma che sia data la possibilità a chi volontariamente (si spera) ci ha lasciato la propria email, di aprirlo, apprezzarne lo stile, il perfetto copywriting che abbiamo utilizzato, oltre al layout migliore che la nostra creatività abbia saputo elaborare.

D’altronde, se l’obiettivo delle aziende è quello di ottimizzare le entrate, possiamo facilmente intuire che più persone ricevono la mail nella casella giusta, maggiore sarà l’open rate, maggiori click otterremo e, si spera, maggiori conversioni. Insomma, in tal caso staremo facendo bene il nostro lavoro e allo stesso tempo avremo un pubblico di utenti soddisfatti.

I fattori che influenzano la deliverability

Andando a vedere quali sono i fattori che influenzano maggiormente la deliverability, e come fare per sfruttarli al nostro vantaggio, possiamo di certo dire che in realtà ce ne sono tantissimi, ma tra i più importanti spiccano senza ombra di dubbio la reputazione e il contenuto dei nostri messaggi.
Seguire le best practices dell’email marketing farà sì che la reputazione dei nostri IP si mantenga alta e, insieme ad un contenuto in linea con i gusti del nostro Database, eviteremo che gli utenti che ne fanno parte ci considerino spammers e ci releghino al ruolo di rompiscatole.

Ma cosa fare per raggiungere, almeno in parte, questo risultato? Ecco alcuni tips che dovremmo seguire:

• Pulite il vostro Database: meglio meno utenti attivi che una montagna di inattivi. Se una mail non viene mai aperta da un nostro iscritto, facciamocene una ragione e cancelliamolo dal nostro DB. Non per ripicca, ma perché una mancata apertura da parte di una parte consistente di destinatari sarà sinonimo di disinteresse. E maggiore disinteresse vuol dire una probabilità più alta di finire in spam.
• Favorite una iscrizione consapevole dei destinatari, meglio se doppia (double opt-in) e allo stesso tempo una facile disiscrizione. Il motivo è presto detto: meglio un disiscritto che un ostaggio, sempre in ottica spam.
• NON utilizzate Sender and Subject ingannevoli o fuorvianti. Questo non vuol dire non poter utilizzare delle tecniche di copywriting in grado di catturare maggiormente l’attenzione, ma occhio a non esagerare! Chi apre un email perché ingannato, pensate che asseconderà il vostro messaggio o vi etichetterà come spam?
• Segmentate il vostro DB quanto più possibile, così da essere sicuri di inviare ai potenziali clienti ciò che gli interessa davvero.

Questi, insieme ad altre pratiche di natura più tecnica, che magari vedremo in un altro articolo, sono solo alcuni dei più importanti suggerimenti per incrementare la deliverability e sfruttare appieno le nostre strategie di email marketing.